PENDAHULUAN
Harga
merupakan satu-satuanya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan;
elemen-elemen lainnya menimbulkan biaya.
Harga juga merupakan salah satu bauran pemasaran yang paling fleksibel (dapat
diubah dengan cepat). Pada saat yang sama penetapan dan persaingan harga jual
merupakan masalah nomor satu yang dihasapi sebuah perusahaan. Namun seperti
yang terlihat banyak perusahaan yang tidak menangani penetapan harga secara
baik.
Perusahaan
manangani penetapan harga dengan berbagai cara pada perusahaan kecil, harga
biasanya ditetapkan oleh manajemen puncak dan bukannya oleh bagian dari pemasaran
dan penjualan. Pada perusahaan-perusahaan besar harga biasanya ditangani oleh
manajer divisi dan lini produk. Bahkan di sini, manajemen puncak juga
menetapkan tujuan dan kebijakan umum penetapan harga serta sering memberikan
persetujuan atas usulan harga dari level manajemen dari bawahnya. Dalam
berbagai industry di mana penetapan harga merupakan faktor utama (perusahaan penerbangan
antariksa, kereta api, perminyakan), perusahaan biasanya membentuk departemen
penetapan harga untuk menetapkan harga atau membantu departemen lain menetapkan
harga dengan tepat. Departemen ini melapor pada depertemen pemasaran, keuangan
atau manajemen puncak. Pihak lain yang mempengaruhi penetapan harga antara lain
manajer produksi, nanajer euangan dan akuntan.
PEMBAHASAN
Merancang
Strategi dan Penetapan Harga
A. Pengertian
Strategi dan Harga
James Brian Quinn mengartikan
strategi adalah sebagai “pola pola atau rencana yang mengintegrasikan tujuan
pokok, kebijakan dan rangkaian sebuah organisi kedalam sebuah satu kesatuan yang
kohesif.”
Sedangkan Steiner dan Miner (dalam
Robson 1997:4) menyatakan bahwa strategi mengacu pada “formulasi misi, tujuan
dan objektif dasar organisasi; strategi-strategi program dan kebijakan untuk
mencapainya; dan metode yang diperlukan untuk memastikan bahwa strategi
diimplementasikan untuk mencapai tujuan-tujuan organisasi.”
Strategi, oleh Photer (dalam
Robson, 1974: 4) diartikan sebagai “formula berbasis-luas mengenai cara bisnis
bersaing; tujuan apa yang ingin dicapai, dan kebijakan apa yang diperlukan, dan
kebijakan apa yang diperlukan untuk mencapai tujuan tersebut.
Sedangkan harga merupakan
sesuatu yang diserahkan dalam pertukaran untuk mendapatkan suatu barang maupun
jasa. Bagi konsumen harga itu merupakan biaya atas sesuatu, namun bagi penjual harga
adalah pendapatan, sumber utama keuntungan.
Dari beberapa pendapat di atas
dapat disimpulkan bahwa strategi adalah proses untuk menyelaraskan kemampuan
dengan peluang dan ancaman yang dihadapi sebuah organisasi.
Dalam sebuah perusahaan harus
menetapkan harga pertama kali apabila perusahaan tersebut meluncurkan atau mengembangkan
produk baru, pada saat perusahaan memperkenalkan produk regulernya kesaluran distribusi
atau daerah baru, dan pada saat perusahaan akan mengikuti lelang atas kontrak
kerja baru.
Perusahaan harus memutuskan di
mana memposisikan produknya berdasarkan mutu dan harga. Misalnya pada
perusahaan mobil segmen titik harganya:
Segemen Contoh
(mobil)
Paling Mewah Rolls-Royce
Standar Emas Mercedes-Benz
Mewah Audi
Kebutuhan Kusus Volvo
Menengah Buick
Kemudahan/Kenyamanan Fort Escort
Meniru, tetapi lebih mudah Hnyundai
Harga saja Kia
B. Menetapkan
Harga
Sebuah perusahaan harus
mempertimbangkan berbagai faktor dalam menetapkan kebijakan harga yang
dialakukan adalah sebagai berikut:
1.
Memilih
tujuan penetapan harga
Memilih atau
menentukan tujuan adalah hal yang paling mendasar harus dilakukan adalah
memutuskan di mana ia ingin memposisikan tawaran pasarnya. Karena semakin jelas
tujuan perusahaan tersebut, maka semakin mudah untuk menetapkan harga. Oleh
karenanya juga dengan penetapan harga ini maka perusahaan dapat mengejar salah
satu tujuan utama, yaitu kelangsungan
hidup, memaksimalkan Frofit, Pangsa Pasar Maksimum, Skimming Pasar maksimum, dan
Kepemimpinan mutu-produk.
a.
Survival (keberlangsungan hidup perusahaan)
Keberlangsungan hidup menjadi tujuan utama apabila
mengalami kelebihan kapasitas persaingan yang ketat atau keinginan konsumen
yang berubah-ubah. Biasanya untuk menjaga agar pabrik tetap beroperasi dan
persediaan terus berputar, perusahaan akan menurunkan harga. Dan pada saat
seperti ini maka laba kurang penting dibandingkan keberlangsungan hidup
perusahaan selama harga dapat menutup biaya variabel dan biaya tetap,
perusahaan terus berjalan. Namun ini hanyalah tujuan jangka pendek. Dalam
jangka panjang perusahaan haruslah belajar meningkatkan nilainya, jika tidak maka akan punah.
b.
Memaksimalkan profit
Memperkirakan permintaan dan biaya yang berkaitan dengan berbagai
alternative harga dan memilih harga yang akan menghasilkan laba maksimum.
c.
Pangsa pasar maksimum (market penetration
pricing)
Dalam mewujudkan keinginan memaksimumkan pangsa pasarnya
ada keyakinan pada mereka bahwa volime penjualan yang lebih tinggi akan
menghasilkan biaya perunit lebih rendah dan laba jangka panjang tinggi, mereka
menetapkan harga terrendah dengan berasumsi bahwa pasar peka terhadap harga.
Kondisi-kondisi yang mendukung penetapan harga rendah yaitu satu pasar sangat peka terhadapa harga, dan
harga rendah merangsan pertumbuhan pasar, dua
biaya produksi dan distribusi menurun dengan semakin banyaknya pegalaman
produksi, tiga harga rendah
menghilangkan semangat pesaing lama maupun potensial.
d.
Memaksimalkan market skimming.
Penyaringan lapiasan pasar hanya mungkin dalam kondisi,
yaitu sejumlah pembeli yang memadai memiliki permintaan sekarang yang tinggi,
biaya perunit untuk memproduksi volume kecil tidak terlalu tinggi sehingga
dapat menghilangkan keunggulan penetapan harga maksimum yang dapat diserap
pasar, harga awal yang tinggi tidak lebih banyak menarik pesaing ke pasar,
harga yang tinggi menyatakan citra produk yang unggul
e.
Kepemimpinan mutu-produk
2.
Menentukan
permintaan
Setiap harga yang
dikenakan perusahaan akan menghasilkan level yang permintaan yang berbeda-beda
karena itu memberi pengaruh yang berbeda pula terhadap tujuan pemasarannya. Menentukan
permintaan berdasarkan:
a.
Sensitivitas
terhadap harga (permintaan elasitis dan inelastis)
1) Pengaruh nilai-unik, para pembeli
akan kurang peka saat mereka melihat produk yang unik.
2) Pengaruh kesadaran atas produk
pengganti;
3) Pengaruh perbandingan yang sulit
4) Pengaruh pengeluaran total
5) Pengaruh manfaat akhir
6) Pengaruh biaya bersama
7) Pengaruh investasi tertanam
8) Pengaruh mutu-harga’pengaruh
persediaan
b. Memperkirakan Kurva Permintaan
Dalam mengukur kurva permintaan biasanya menggunakan
beberapa metode, yaitu:
1) Analisis secara statistic atas data harga masa lalu, jumlah
yang terjual, dan faktor-faktor lain sebagai dasar untuk memperkirakan
hubungannya.
2) Melakukan eksperimen harga.
3) Meminta kepada pembeli untuk menyatakan berapa banyak unit yang akan
mereka beli pada berbagai harga yang diusulkan
c. Elastisitas Harga dan Permintaan
Pemasaran perlu mengetahui seberapa
responsif atau elastic permintaan dalam menanggapi perubahan harga. Permintaan
akan menjadi kurang elastic dalam kondisi-kondisi berikut:
1) Hanya sedikit atau tidak ada barang
pengganti atau pesaing;
2) Pembeli tidak peka terhadap harga
3) Pembeli lambat mengubah kebiasaan
membelinya dan dalam mencari harga yag lebih rendah
4) Pembeli berpikir bahwa harga yang
tinggi itu pantas karena ada perbaikab mutu, inflasi yang normal, dan lainnya.
3.
Memperkirakan
biaya
Permintaan menentukan
batas harga tertinggi yang dapat dikenakan perusahaan atas produknya. Dan biaya
perusahaan menentukan batas terrendahnya. Perusahaan ingin menetapkan harga yg
dapat menutupi baya produksi, distribusi, dan penjualan produk, termasuk biaya
pengembalian investasi yang memadai atas usaha atau resiko yang dilakukannya.
Jenis-jebis Biaya:
a.
Biaya Tetap
(Overhead)Biaya tidak tergantung jumlah
produksi. Gaji eksekutif
b.
Biaya
VariabelBiaya tergantung jumlah produksi. Bahan baku
c.
Biaya
Total yaitu Jumlah biaya tetap dengan variabel
4.
Analisis
biaya, harga dan tawaran pesaing
Dalam beberapa
kemungkinan harga yang ditentukan oleh permintaan pasar dan biaya perusahaan,
di mana perusahaan harus memperhitungkan biaya pesaing, harga pesaing dan
kemungkinan reaksi harga oleh pesaing. Seumpamnya tawaran dari perusahaan
serupa dengan pesaing utamanya, maka perusahaan harus menetapkan harga yang
dekat dengan harga pesaing atau ia akan kehiangan penjualan. Prinsipnya jika
tawaran perusahaan mutunya lebih rendah, maka penetapam harga tidak boleh lebih
tinggi dari pesaing. Dan jika penawaran perusahaan lebih tinggi mutunya,
perusahaan dapat menetapkan harga yang tinggi dari pesaing.
a.
Memilih metode penetapan harga
1)
Penetapan
Harga Mark Up
2)
Penetapan
harga berdasarkan sasaran pengembalian
3)
Penetapan
harga berdasarkan nilai yang di persepsikan
4)
Penetapan
harga nilai
5)
Penetapan
sesuai dengan harga berlaku
6)
Penetapan
harga tender tertutup
b.
Memilih
Harga Akhir
Dalam
memilih harga akhir perusahaan harus mempertimbangkan berbagai faktor tambahan,
termasuk penetapan harga psikologis, pengaruh elemen bauran pemasaran lain
terhadap harga, kebijakan penetapan harga perusahaan, dan dampak dari harga terhadap
pihak-pihak lain.
Adaptasi Penetapan Harga
Biasanya
perusahaan tidak menetapkan harga tunggal melainkan struktur penetapan harga yang
mencerminkan perbedaan berdasarkan permintaan dan biaya secara geografis,
kebutuhan segmen pasar, waktu pembelian, level pemesanan, dan lain-lain.
beberapa strategi adaptasi harga adalah
1)
Penetapan harga geografis, mengharuskan perusahaan
memutuskan cara menetapkan harga bagi pelanggan diberbagai lokasi dan Negara.
2)
Diskon
dan potongan harga, mengharuskan perusahaan berhati-hati dalam memberikan
potongan karena bisa jadi laba mereka lebih kecil dari yang direncanakan.
3) Penetapan harga promosi, teknik penetapan
harga untuk mendorong pembelian awal: Kepemimpinan harga merugi (Supermarket) Penetapan
harga utk even special, Potongan harga, Pembiayaan bunga rendah, Pembayaran
jangka panjang, Garansi & Pelayanan, Diskon psikologis.
4)
Penetapan
harga diskriminasi, terjadi jika perusahaan menjual produk atau jasa dengan dua
harga atau lebih yang tidak mencerminkan perbedaan biaya secara proporsional.
Bentuk-bentuknya adalah Penerapan harga segmen
pelanggan, penetapan harga bentuk-produk, penetapan harga citra, penetapan
harga lokasi, penetapan harga waktu, penetapan harga hasil.
5)
Penetapan Harga Bauran produk, penetapan harga harus
dimodifikasi jika produk tersebut merupakan bagian dari bauran produk. Cara
membedakan 6 situasi yang melibatkan penetapan harga bauran produk, yaitu
penetapan harga lini produk, penerapan harga keistimewaan-pilihan, penetapan
harga produk pelengkap, penetapan harga dua bagian,penetapan harga produk
sampigan, dan penetapan harga bundle produk.
5.
Memulai dan Menaggapi Perubahan harga
Setelah mengembangkan strategi penetapan harga,
perusahaan-perusahaan akan menghadapi situasi yang mengharuskan mereka
menaikkan dan menurunkan harga
a) Penurunan
harga
Penyebab penurunan harga adalah kelebihan kapasitas pabrik,
pangsa pasar yang menurun. Tujuan penurunan harga ini adalah mendominasi pasar
melalui biaya yang lebih rendah, biasanya dilakukan dengan dua cara yaitu
perusahaan menurunkan biaya supaya lebih rendah daripada pesaingnya, atau
perusahaan itu menurunkan harga lebih dahulu supaya dapat meraih pangsa pasar,
dengan demikian volume produksinya akan meningkat yang kemudian dapat menurunkan
biaya. Akan tetapi itu juga memiliki resilo, diantaranya adalah jebakan mutu
rendah, jebakan pangsa pasar rapuh, dan jebakan kantong tipis.
b) Memulai
Peningkatan Harga
Penyebab utama kenaikan harga adalah inflasi biaya dan
kelebihan permintaan. Penyesuaian harga yang sering dilakukan adalah menerapkan
penundaan penetapan harga, menggunakan klausul pkenaikan harga,
memisah-misahkan elemen pembentukan harga, pengurangan diskon.
c) Reaksi
Atas Perubahan Harga
Perubahan harga apapun akan mempengaruhi pelanggan,
pesaing, distributor, dan pemasok.
1) Reaksi
pelanggan
Suatu penurunan harga sering ditafsirkan oleh pelanggan dengan
produk tersebut akan diganti dengan model baru, serta mungkin juga mungkin
memancing reaksi pemerintah.cacat dan tidak laku, perusahaan berada dalam
kesulitan keuangan, harga akan turun lebih jauh, atau mutu telah diturunkan.
Kenaikan juga ditafsirkan pelanggan dengan produk tersebut
laris, jika tidak segera membeli maka akan tidak kebagian, atau produk tersebut
mengandung nilai yang sangat baik. Hingga mengakibatkan pelanggan peka-harga
untuk produk-produk yang mahal.
2) Reaksi
Pesaing
Saat perusahaan berpikit untuk melakukan perubahan harga,
maka perlu diperhatikan adalah reaksi pesaing, karena kemungkinan besar akan
bereaksi jika jumlah perusahaan dalam industry tersebut sedikit, produknya homogen,
dan pembeli memiliki informasinyang lengkap.
Salah satu cara perusahaan mengantisipasinya adalah dengan
cara menganggap bahwa pesaing bereaksi dengan pola yang teratur, atau dengan
menganggap bahwa pesaing memperlakukan tiap perubahan harga sebagai tantangan
baru dan bereaksi menurut kepentingan sendiri. Perusahaan juga harus
mempelajari keadaan keuangan pesaing,
penjualan, kesetiaan pelanggan, serta tujuan perusahaan.
d)
Merespon
Perubahan Harga Pesaing
Cara menanggapi perubahan
tersebut yaitu:
1)
Harga tetap
2) Harga tetap dan menambah nilai
3) Mengurangi harga
4) Meningkatkan harga dan memperbaiki kualitas
5) Meluncurkan produk baru dgn harga rendah
Program
Reaksi Harga untuk Penurunan Harga Pesaing
Apakahpesaing
MenurunkanHarga? Tidak 1 Tahan harga dan terus awasi
harga pesaing
Ya1 Tidak2 Tidak3
Apakah
harga
Apakah harga Berapa
besar
mengganggu
penjualan? Ya2 cenderung permanen pengurangan harga?
Ya3
Kurang dari 2% sekitar 2-4% Lebih dari 4%
Berikan
potongan Turunkan
harga T urunkan harga sama dengan
pesaing
harga untuk
pembelian berikutnya separuh dari
pesaing
bahan rujukan
Edward Freeman,
1995. Manajemen Strategik ”Pendapatan
Terhadap Pihak-pihak Berkepentingan. Jakarta: CV. Taruna Grafika.
Sondang
P.Siagian, 1995. Manajeman Stratejil.
Jakarta: Bumi Aksara
Yosal Iriantara,
2004. Manajemen Strategi Public
relations. Jakarta: Graha Indonesia.
http://organisasi.org/tujuan_strategi_penetapan_harga_bagi_perusahaan_bisnis_motif_penentuan_harga_ilmu_ekonomi_manajemen_produk_dan_harga
Tidak ada komentar:
Posting Komentar